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国家平台成就国家品牌丨中国电视仍处于初级阶段

编辑: admin 来源: 未知 时间: 2017-07-13 12:59:19
内容摘要:  国家平台成就国家品牌丨中国电视仍处于初级阶段 许多学校的教师也把握这个难得的机会,带领学生一起参与。大家觉得电视这么热闹,这些年发展到综艺节目,好像这个行业已经成熟的样子。但正是综艺节目流行,我判断我

国家平台成就国家品牌丨中国电视仍处于初级阶段

许多学校的教师也把握这个难得的机会,带领学生一起参与。

国家平台成就国家品牌丨中国电视仍处于初级阶段

大家觉得电视这么热闹,这些年发展到综艺节目,好像这个行业已经成熟的样子。

但正是综艺节目流行,我判断我们整个电视行业还处于初级阶段。

那高级阶段是什么呢?是电视剧。有人说你弄反了,过去电视台主打的是电视剧,现在发展到综艺娱乐节目,综艺娱乐节目才是发展过来的阶段,是高级形态。但我们从数据分析看到,几乎前十名收视率的电视剧全部超过前十名收视率的综艺娱乐节目。

这里的综艺娱乐节目都是大名鼎鼎的节目,都是有了几季收视基础的名牌,而电视剧全是不知名的新剧。这样典型的数据就验证了电视规律:电视剧天生就是高收视率的节目类型。

但有人会说,收视率高就是高级类型吗?电视的赢利模式是广告,而广告的标准就是收视率。当然收视率高的节目类型就是电视台必争的高级类型。看看美国就知道了,他们主要的竞争全在电视剧上。所以,我们判断,中国电视发展仍处于初级阶段。我们势必迎来电视行业发展的新阶段,就是电视剧的大发展。下面要说说新媒体了。新媒体被大大高估了。2016年5月17日下午,美国ABC电视台发布报告:由于电视的光环效应,网络广告的效果被大大高估,回报率被高估了21%,大部分由搜索引擎、长短视频等网络广告渠道取得的回报率是受了同时期相应电视广告而提升的。也就是说只有当同时有电视广告在播时,这些网络广告才会有更大的效果。为什么新媒体会被高估?第一是新媒体的投资方都是国际投资集团,比传统媒体更会炒作。

第二,新媒体没有形成更公平的评价环境。

Facebook最近放弃了DSP程序化广告购买平台,因为他们发现这个平台上75%以上的流量是假的,由劣质广告和虚假机器人流量组成。

美国著名广告周刊《ADWEEK》今年3月7号发布研究报告,对2013、2014年15个减少电视广告投放的品牌进行分析,结果发现:其中11个品牌,每少花1美元在电视媒体上,销售额就会减少3美元。

我们会发现,今年是有一个转折点的,许多广告主又回归传统的电视媒体。

美国新一季广告预售季中,买家重新将大量资金投入电视。

NBC环球第二季度其有线电视频道收入上升5%,Discovery的营收上升了7%,净利润提高了43%。

央视里约奥运会广告销售额相比四年前的伦敦奥运会逆势增长30%。

中国女排决赛期间,创造了单场赛事最高销售额增长980%的业绩,实现了收视爆棚、广告秒抢的奇迹。

广告的一个重要功能是打造品牌,而当前打造品牌有两大误区。

误区一:广告公司过多投入到公关活动或者广告植入,忽略广告创意本身。

由于植入广告的规格特殊,价格没有标准,对广告公司和媒体都有较好收益,近年来他们全面主推植入广告,这并不奇怪。

但在中国这样嘈杂的媒体环境形势下,纯硬广的效果都需要细心规划,植入广告的效果更会大打折扣。

误区二:忽视传播平台的力量。

不同的平台,传播效果大不同。

厦门大学新闻传播学院对中央电视台、省级电视台等87家电视台影响力系数进行对比研究发现,不同媒体的影响力是完全不同的。

他们把各媒体的影响力做了量化的系数指标,中央电视台比电视媒体的平均值高倍,而中央电视台一套更是高达3倍多。

结论是,媒介品质越好,广告效果越好。

央视今年依据国家平台成就国家品牌的新定位提出了国家品牌计划。

计划分为公益部分和商业部分。

商业部分中,分为top合作伙伴和行业领跑者。

这个计划有强烈的时代背景,就是塑造国家品牌的使命。

这也是一款产品,它是按照国际先进品牌建设方式,设计的广告产品。

由于它增加了条件的审核,因此会减少营收的机会,所以它是一款独特的有情怀的产品。

总结一下,今天我讲了四个观点:第一,由于当前电视中,娱乐栏目是最红的样态,而收视率最高的类型电视剧还没有成为电视的支柱,所以说中国电视处于初级阶段。

未来会有暴发期。

第二,各种国际知名公司数据表明,网络媒体被夸大,传统媒体仍有绝对影响力。

第三,公关与软性植入广告被夸大,在中国嘈杂的媒体环境中,硬广仍是最有影响力。

第四,由于有广告主资质的门槛,以及权益类回报,国家品牌计划,是品牌塑造的最高形式。

有情怀的产品会成就有情怀的品牌。

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